Browse: Home / Wiedza / Motywy kulturowe i historyczne w przekazach reklamowych / Rozdział III. Historia, tradycja i polityka w przekazach reklamowych
„Moim najlepszym przyjacielem jest ten, kto pozwala mi wydobyć to, co we mnie najlepsze.” Henry Ford

W każdym z nas tkwią możliwości, większe niż się spodziewamy. Mamy oczekiwania, marzenia, sfery, które mogłyby rozkwitać, gdybyśmy je tylko poznali i lepiej pielęgnowali. To nasz potencjał. Trafiłeś do motywacyjnego ogrodu, który nie jest jednak zwykłą stroną popularnej psychologii sukcesu, jakich jest w Internecie wiele. Tu znajdziesz także zagadnienia nie poruszane gdzie indziej, trochę różnorodnej wiedzy z psychologii, zarządzania, pogranicza różnych dyscyplin wiedzy. Inspiracje nie tylko psychologiczne, ale także intelektualne, może nawet duchowe.

Od kilkunastu lat kieruję ludźmi, pracuję z ludźmi, uczę i szkolę ludzi, piszę dla ludzi. Dotąd dzieliłem się tym wszystkim co wiem, myślę, czuję i chcę przekazać na tej prywatnej stronie oraz na blogu. Nadszedł czas oddzielenia tego co artystyczne, tego co profesjonalne i tego, co osobiste. Poezję, prozę i eseje znajdziesz na www.pohl.art.pl. Publicystyka, opinie bieżące, sprawy różne, moje osobiste opinie pozostają na www.ptakiduszy.blog.onet.pl. A tutaj znajdziesz nie tylko archiwum naukowe i opracowania (od humanistyki po marketing i zarządzanie), lecz przede wszystkim będziemy się wspólnie uczyć pracować nad sobą, rozwijać, czyli wydobywać z siebie to co najlepsze. Witaj w świecie tych, którzy wiedzą, że zatrzymać się w rozwoju, to znaczy cofać się i że najważniejsze czego się dowiedzą, osiągną, nauczą wciąż na nich czeka. Nie pozwól im czekać dłużej J

Tomek Pohl

Rozdział III. Historia, tradycja i polityka w przekazach reklamowych

„REKLAMA JEST NAUCZYCIELKĄ… PICIA”

Stało się już regułą businessu reklamowego, że postacie historyczne oraz te ze świata polityki namawiają do picia. Napoleon nieodłącznie kojarzy się z koniakiem, Chopin z luksusową wódką a Heweliusz z piwem. Zwolennicy lżejszych trunków mogą także wypić wino musujące „Katarina” kojarzące się ze słynną carycą Katarzyną. Nazwa szczególnie udana zważywszy, że szampan (a większość Polaków nie odróżnia wina musującego od szampana) był dawniej napojem królów i kobiet lekkich obyczajów, a postać Katarzyny łączyła podobno oba te elementy. Miłośnicy współczesnej historii i pieriestrojki mogą świętować jej sukces wznosząc toasty wódką „Gorbatschov” (choć jest i wódka „Jelcyn”).[1] Z rodzimego podwórka przykładem być może „Urban Vodka”, choć nie u wszystkich wywołuje ta nazwa pozytywne skojarzenia. Tutaj mamy raczej do czynienia z zamierzona prowokacją — zjawiskiem rzadko występującym w polskiej reklamie.[2]

Inną używkę: papierosy, także reklamują postacie historyczne. „Jan III Sobieski” jest dziś znany z nazwy polskich papierosów, zwolennikom tradycji francuskiej pozostaje zapalenie „George Sand”. Dbający o zdrowie mogą zastąpić papierosa herbatą Lipton — „Sir Thomas Lipton — legenda herbaty” także był postacią historyczną, w dodatku szlacheckiego pochodzenia. Za to dużo więcej kłopotów mielibyśmy próbując obronić tezę o historycznym pochodzeniu postaci legendarnego Lecha. Niemniej jednak ta postać zachęca nas do picia piwa, gdyż jest używana jako nazwa marki (podobnie rzecz ma się z Piastem).

„NA POCZĄTKU BYŁO SŁOWO — A NA KOŃCU SKANDAL”

W czasach, kiedy telewizja CNN na żywo relacjonuje wojnę w Zatoce Perskiej albo pościg za O.J. Simpsonem trudno jest poruszyć widzów. Z pewnością „mistrzem reklamowych prowokacji” jest Oliviero Toscani, od roku 1989 wyłączny autor reklam Benettona.[3] Współczesne wydarzenia polityczne są pożywką wielu jego plakatów. Wydarzenia w Albanii (zdjęcie przedstawiające ludzi próbujących dostać się na włoski statek odpływający z portu), afrykańska wojna domowa (czarny żołnierz trzymający karabin w jednej ręce, a ludzki piszczel w drugiej), czy ofiara sycylijskiej mafii leżąca w kałuży krwi to przykłady trafiania najnowszej historii do reklam. Toscani wręcz lubuje się w poszukiwaniu faktów drastycznych i szokujących: Wojna w Chorwacji, czy śmierć chorego na AIDS —wszystko potrafi przerobić na reklamę. Jeśli dopisze mu poczucie humoru być może każe się pochować w stroju Benettona, zrobić sobie zdjęcie w otwartej trumnie a plakat podpisać sloganem Z Benettonem do grobowej deski… i jeszcze dłużej. Jeśli jednak wierzyć Toscaniemu, zależy mu jedynie na pokazaniu ludzkiego losu a «United Colors of Benetton» zmienia slogan reklamowy w humanistyczny przekaz.[4]

„BYĆ KOBIETĄ, BYĆ W REKLAMIE”

Polacy nie lubią reklamowych prowokacji, nie wierzą, że Papierosy są do dupy, a naga kobieta na tle Lecha Wałęsy, Józefa Glempa i Józefa Oleksego budzi gwałtowne ataki.[5] Bohaterką królującą w polskich reklamach jest kobieta. Antyczna jest kanonem urody i reklamuje mydło (jako legendarne uosobienie piękności — Kleopatra). Renesansowa zachęca do jedzenia margaryny noszącej miano Bony. To przecież nie tylko imię królowej, ale także łacińskie określenie kojarzące się z dobrem.[6] A dobrem, które owa postać przywiozła do Polski z Italii była zdrowa żywność — włoszczyzna. Ale z zagranicy nie tylko zdrowe nawyki są przynoszone — wspomniana już George Sand, to kobieta promująca swym nazwiskiem papierosy. Za to okazem rodzimej ludowej kobiecości są z pewnością krzepkie, wiejskie Maryny, Kasie, dzięki którym upiecze nam się każde ciasto. Tradycją współczesnych reklam o kobietach staje się kreowanie postaci idealnych matek, żon, kochanek, troskliwych babć, w najgorszym razie kończy się na straszeniu teściową, która przyjedzie oglądać poplamioną sukienkę swojej wnuczki. Skonwencjonalizowany jest także zwyczaj reklamowania perfum przez sławne kobiety: Palomę Picasso, Gabrielę Sabatini, Priscillę Presley, Coco Chanel, choć także męskie nazwiska (np. Calvin Klein, Yves Saint-Laurent, Giorgio Armani, Gianni Versace) przyciągają klientki perfumerii.[7] Jedyną Polką, która trafiła do grona związanego z perfumami jest Pani Walewska (nazwisko promuje całą serię kosmetyków), ale i ona, jak wiemy z historii, była bardzo zżyta z Francuzami, którzy do dziś dnia uchodzą za specjalistów w tej branży.

„TATARZY, ŻYDZI. NIEMCY I STEREOTYPY”

Motyw obcych nacji, kojarzących nam się z narodową historią i tradycją trafia niekiedy do reklamy. Okrutny i dziki Tatar, znany chociażby z najazdu na Kraków w wersji reklamowej historii Polski zostaje ułaskawiony paluszkami „Lajkonik”. Żyd może być „Skrzypkiem na dachu” z reklamy funduszu powierniczego, choć najczęściej znajduje swe miejsce na etykiecie wódki („Cymes”, „Kosher”). To ostatnie jest nawiązaniem do stereotypu Żyda — karczmarza (znanego na przykład z „Wesela” Stanisława Wyspiańskiego). Stereotypy są wykorzystywane także w reklamach innych produktów. „Niemieckie” jest wówczas uosobieniem jakości, „włoskie” smacznej pizzy, „francuskie” także dobrego smaku albo najlepszych kosmetyków. W operowaniu stereotypami należy jednak uważać, bo może urodzić się slogan mówiący, że „nagła śmierć to niemiecka specjalność” (środek owadobójczy firmy BAYER).[8] To hasło z pewnością nie wypromuje produktu w Izraelu, Polsce, Rosji i kilku innych krajach. Powody są oczywiste.

  1. ↑ Pisowni nazwy nie udało mi się ustalić
  2. ↑ Mierżyńska M., Mistrzowie reklamowych prowokacji [w:] Businessman, nr 11(80), listopad ‘97, s. 137
  3. ↑ Ibidem, s. 136
  4. ↑ Ibidem, s. 138
  5. ↑ Ibidem, s. 138
  6. ↑ łacińskie „bonum” oznacza „dobro” (Słownik łacińsko-polski, PWN, s. 68)
  7. ↑ Zabielska I., Naprawdę jaka jest (cztery reklamowe stereotypy kobiety) [w:] Businessman, nr 4(73), kwiecień 1997, s. 76-78
  8. ↑ Klimczyk M., Błędy agencji, mediów i kampanii [w:] Businessman, nr 12(69), grudzień 1996, s. 110

Zostaw komentarz