„NIEDALEKO PADA REKLAMA OD KULTURY”
Kulturę definiuje się najczęściej jako całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości gromadzony, utrwalany i wzbogacany w ciągu jej dziejów.[1] Filozofia, literatura, architektura, malarstwo, rzeźba, film, muzyka stanowią tradycyjne i zakorzenione w historii ludzkości dowody aktywności kulturalnej człowieka. Jednak kultura ulega ciągłym zmianom i ewolucjom — jest wzbogacana w miarę upływu czasu o nowe elementy. Jednym z takich elementów, który w wieku XX stał się wszechobecny w życiu społeczeństw rozwiniętych jest reklama.
„REKLAMUJĘ, WIĘC JESTEM”
Reklamę określa się najczęściej jako płatną, nieosobistą formę prezentowania i popierania produktów firmy przez zidentyfikowanego sponsora. (reklamodawcę)[2] Oczywiście reklama może obejmować swoim zasięgiem nie tylko produkty, ale także usługi a nawet idee (Advertising is definied as any paid form of nonpersonal presentation of goods, services, or ideas by an identified sponsor).[3] Pomijając jednak zagadnienia dotyczące tego, co reklama „reklamuje”, nie sposób uciec od refleksji nad problemem środków, które wykorzystuje. Język, wspólny zasób wiedzy i doświadczeń kulturowych kształtują płaszczyznę, na której możliwe jest komunikowanie się ludzi. Ponieważ wszelkie działania promocyjne także zmierzają do „skutecznego komunikowania się z otoczeniem”[4] muszą więc być zakorzenione w konkretnej tradycji kulturowej.
„MOWA JEST SREBREM, POROZUMIEWANIE ZŁOTEM”
Jeżeli istotą działalności promocyjnej jest dążenie do skutecznego komunikowania, to należy zastanowić się nad istotą procesu komunikacji. Wszelkie analizy procesu komunikowania odnoszą się przede wszystkim do komunikacji językowej. Wynika to z filozoficznych założeń współczesnego językoznawstwa i przekonania, że istota człowieka zasadza się na języku.[5] Problematyka porozumiewania się z rynkiem znajduje też odbicie na kartach podręczników do marketingu. Według jednego z nich Komunikacja jest przekazywaniem znaczeń i wymaga pięciu głównych elementów: źródła (source), komunikatu (message), odbiorcy (receiver) oraz występowania procesu kodowania (encoding) i dekodowania (decoding). Źródłem może być firma albo sprzedawca, który ma przekazać komunikat (informację). Konsumenci, którzy czytają, słyszą albo oglądają komunikat to odbiorcy. Mogą oni otrzymywać informację za pośrednictwem kanału komunikacyjnego: telewizji, radia a nawet sprzedawcy stojącego u drzwi. Istotą procesu komunikacji jest kodowanie i dekodowanie. Kodowanie polega na zamianie abstrakcyjnej idei w zespół symboli (czyni to nadawca). Dekodowanie jest procesem odwrotnym, w którym odbiorca zamienia ów zespół symboli (komunikat) w abstrakcyjną ideę.[6]
„CO KULTURA NA JĘZYK PRZYNIESIE”
Komunikacja według prezentowanego powyżej schematu ma wspólny dla źródła (source) i odbiorcy (receiver) układ odniesienia. Jest on nazwany „polem doświadczeń” (field of experiences). Aby proces komunikacyjny był efektywny nadawca i odbiorca muszą posiadać wspólne pole doświadczeń — wiedzę i rozumienie.[7] Takim polem jest to, co ogólnie określamy mianem kultury. Niemożliwe jest stworzenie komunikatywnego przekazu reklamowego bez znajomości i odniesienia do wątków charakterystycznych dla danego kręgu cywilizacyjnego. Komunikat reklamowy jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł.[8] Nie jest przypadkiem, że w krajach wielokulturowych (melting — pot) pojawia się tendencja do stosowania strategii zwanej marketingiem regionalnym (regional marketing). Wynika to z odmiennych źródeł kulturowych poszczególnych grup nabywców. Dla wielu grup konsumentów konieczne jest tworzenie zindywidualizowanych przekazów promocyjnych, które odnoszą się do lokalnych, regionalnych „pól doświadczeń” kulturowych. W przypadku segmentacji rynku niezbędne jest określenie adresatów promocji. Kryterium takiej segmentacji są między innymi czynniki społeczne (pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej, tradycje społeczno‑kulturowe).[9] Tradycje społeczno-kulturowe często decydują o wyborze struktury przekazu promocyjnego, jaki chcemy wykorzystać w trakcie kampanii promocyjnej.
- ↑ Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, Warszawa 1978, s. 1083
- ↑ Podstawka K., Marketing, Warszawa 1996, s. 165
- ↑ Berkowitz E. N., Kerin R. A., Rudelius W., Marketing, Homewood-Boston 1989, s. 465
- ↑ Podstawka K., op. cit., s. 183
- ↑ Heidegger M., Sein und Zeit, Tübingen 1972, s. 241 (tłum. A. Bronk)
- ↑ Berkowitz E. N., Kerin R. A., Rudelius W., op. cit., s. 435 (tłum. autora)
- ↑ Ibidem, s. 436
- ↑ Bralczyk J., Język na sprzedaż, Warszawa 1998, s. 186
- ↑ zob. Sznajder A., Promocja i jej formy jako element marketingu, Warszawa 1995, s. 85
