Rozdział II. Motywy kulturowe w przekazach reklamowych

„KULTURO, OJCZYZNO REKLAMY…”

Kultura jest glebą, na której wyrasta reklama. Nie pasożytuje ona na kulturze, lecz sama urasta do rangi sztuki popularnej.^[1] Reklama to jedna z odmian sztuki użytkowej, służąca zachwalaniu towarów i usług, stanowiąca ważny składnik współczesnej kultury masowej i wykorzystująca wszystkie dostępne jej media.^[2] Jest elementem kultury — tworzy ją, ale jednocześnie wykorzystuje istniejące już i powszechnie znane motywy. To wewnętrzna sprzeczność reklamy — oscylowanie między dążeniem do oryginalności a jednocześnie zachowania zrozumiałości. Przekaz całkowicie nowatorski przestaje być zrozumiały, więc kreatorzy kampanii promocyjnych są skazani na wykorzystywanie toposów kulturowych. Oryginalność polega tu raczej na ich nowym zinterpretowaniu i przetworzeniu. Dlatego płaszczyzną penetracji twórców reklamy jest literatura, malarstwo, film, muzyka, tradycja, religia, obyczaje, historia, architektura i język. Z tych sfer aktywności twórczej i życiowej człowieka biorą się najczęściej spotykane motywy, obrazy i slogany spotykane w reklamach.

„READERS ARE LEADERS”

Standardowy, niezmienny od lat kanon lektur obowiązkowych sprzyja pojawianiu się motywów inspirowanych dziełami literackimi. Sięganie do powszechnie znanych cytatów i tematów nie obniża siły przekonywania. Gdy rozpoznaje się konwencję, gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy są od razu odczytywane, to wcale nie oznacza, że reklama przestaje być skuteczna. Czasami wręcz przeciwnie: jeśli konwencjonalność i jej odczytanie świadczy o bliskiej wspólnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy, może być pomocna w osiągnięciu pożądanego efektu, tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w każdym akcie komunikacji.^[3]

„PROSTO Z OLIMPU”

Mitologia jest coraz rzadziej eksploatowanym źródłem pomysłów na reklamę. Jej wpływ jest widoczny raczej w nazwach firm — celują w tym firmy ubezpieczeniowe. „Hestia”, „Westa”, „Gryf” to „samoreklamujące się” nazwy bazujące na mitologicznych skojarzeniach. Według mitologii greckiej Hestia była boginią ognia i ogniska domowego, symbolem domu i rodziny. Westa to jej rzymski odpowiednik, symbolizujący także trwałość państwa.^[4] Te skojarzenia doskonale pasują do nazywania i reklamowania usług ubezpieczeniowych. Silna jest wymowa obrazu gryfa — mitologicznego lwa o głowie i skrzydłach orła, który pełnił też funkcję strażnika skarbów.^[5] Nazwy te budują w umyśle klientów wizję stałości, pewności, siły, bezpieczeństwa i zaufania. Ten sam cel miało nadanie firmie mitologicznej nazwy „Heros”. Praktyka rynkowa pokazała jednak, że taki obraz niektórych ubezpieczycieli niewiele miał wspólnego z rzeczywistością.

Udanym chwytem reklamowym było wykorzystanie postaci Syzyfa w reklamie napoju „Red bull”. Podczas „syzyfowej pracy” właśnie ten napój „dodaje skrzydeł” bohaterowi spotu reklamowego i niewykonalne staje się możliwe. Chwyt ten jest trafny także pod tym względem, że osobom lepiej znającym mitologię Syzyf kojarzy się dodatkowo ze sprytem i przebiegłością, ponieważ przechytrzył bogów.^[6]

Ponieważ edukacja klasyczna staje się coraz bardziej elitarna motywy mitologiczne nie będą należały w przyszłości do popularnych w sztuce reklamowej. Staną się coraz mniej czytelne, gdyż twórcy reklam nie będą ryzykowali utraty zrozumiałości.

„PROSTO Z RAJU”

Sfera religijna, a w szczególności powszechnie znane skojarzenia biblijne stanowią łakomy kąsek dla autorów reklam. Dominujący jest tutaj topos Raju. „Smak Raju” możemy poznać gryząc popularne batoniki. W tle oglądamy tropikalną, dziewiczą wyspę a smakiem kokosów oblanych czekoladą delektuje się tropikalna, skąpo ubrana piękność. Za to całkiem nadzy — jak na Raj przystało — są bohaterowie spotu promującego „Renault Clio”. Ta reklama szczegółowo odwzorowuje motywy rodem z Księgi Rodzaju. Pojawia się (oprócz Adama i Ewy), wąż, rajskie drzewa i owoce. Wszystko to warto oddać w zamian za samochód „prosto z Raju”. Popularność tego motywu wynika z faktu kojarzenia Raju z miejscem szczęśliwym, radosnym, uroczym. Zresztą inna nazwa Raju — Eden oznaczała dosłownie „ogród rozkoszy”.^[7] Grzechem byłoby nie sięgnięcie po motyw mający tak pozytywne konotacje w umyśle potencjalnych klientów. Tym bardziej, że ten film reklamowy będzie powszechnie zrozumiały w naszym kręgu kulturowym.

Nie mniej znana jest opowieść o Wieży Babel, którą w mniej znanym sloganie zamieniono na „Wieżę Bąbel” (reklama wina musującego)^[8] żart językowo‑skojarzeniowy jest dość udany, pod warunkiem, że reklama jest adresowana do nabywcy oczekującego „pomieszania języków” zaraz po wypiciu. Gorzej, że słowo bąbel oznaczać też może ślad po oparzeniu, ukąszeniu, niekiedy tym mianem określa się małe dziecko. Tego kontekstu semantycznego twórcy sloganu nie wzięli pod uwagę.

Według Marka Zboralskiego sloganom odnoszącym się do kręgu doświadczeń religijnych „niekiedy bliżej do profanacji niż dowcipu”.^[9] Hasło „Bądź Vola Twoja” jest raczej błyskotliwe niż obrazoburcze. Jednak slogan „Ostatnie kuszenie chytrusa” z pewnością ma charakter prowokacyjny. Odnosi się do kontrowersyjnego filmu Martina Scorsese i w sposób profanujący wykorzystuje współbrzmienie słów „Chrystus” i „chytrus”. Ten ostatni zabieg nie ma w sobie jednak ani krzty oryginalności, jest po prostu przytoczeniem profanacji często spotykanej w kręgach sympatyków satanizmu. Oba hasła tkwią jednak — bezpośrednio lub pośrednio — w kręgu inspiracji biblijnych i dowodzą żywotności tej tradycji dla autorów reklam.

„PO PIERWSZE — WIERSZEM”

Poezja (oczywiście odpowiednio zmodyfikowana) często trafia do kanonu sloganów reklamowych. Istotą poezji jest zwięzłość, dobitność, dążenie do maksymalnej ekspresji przy użyciu minimalnych środków. To sprawia, że poetyka wiersza i poetyka reklamy bywają zbieżne. Poza tym wiele cytatów poetyckich stanowi kanon myśli powszechnie znanych, co stanowi podstawę do stworzenia przekazu promocyjnego łatwego w odbiorze i zrozumiałego. Niekiedy w reklamach odwołujących się do „poetyzmów” obserwujemy wyrafinowaną grę słów graniczącą z artyzmem. Zdarzają się w tej grupie także reklamy prymitywne — rymowanki niemające z prawdziwą poezją nic wspólnego.

Kreatorzy reklam i sloganów opartych na trawestowaniu fragmentów poezji umiłowali literaturę romantyczną. Cytat Ideał sięgnął bruku jest tego doskonałym przykładem. Ta puenta dramatycznego wiersza Cypriana Kamila Norwida zatytułowanego „Fortepian Szopena” została wykorzystana przez firmę Bauma do reklamy… kostki brukowej.^[10] Świadomość językowa i pomysł zaprawdę godny samego Norwida. Także Adam Mickiewicz trafił do panteonu „poetów promujących”. Każde dziecko polskie zna początek ballady „Pani Twardowska” — Jedzą, piją, lulki palą…^[11] W reklamie papierosów „Lucky Strike” różnica jest doprawdy niewielka: jedzą, piją, Lucky palą.^[12] Skojarzenie jest perfekcyjne, tym bardziej, że słowo „lulki” nie jest już używane. Do sloganu trafiła nawet Inwokacja „Pana Tadeusza” — Litwo, ojczyzno moja zostało zastąpione przez LEEtwo, ojczyzno moja.^[13] Przy wzrastającej znajomości angielszczyzny skojarzenie brzmieniowo-znaczeniowe jest interesujące.

Reklamowa kariera nie ominęła też twórczości Wisławy Szymborskiej. W związku z popularnością pisarki po przyznaniu nagrody Nobla i promocją jej poezji do sloganu reklamowego trafił początek wiersza „Nic dwa razy się nie zdarza”. Oczywiście po takim wstępie druga połowa sloganu przestrzegać musi „więc nie trać okazji”. Okazją jest szansa kupienia samochodu Lublin II. Właśnie z powodu cyfry „dwa” w cytacie z wiersza słowo to zastąpiono w sloganie także rzymskim II. Kto wie czy copywriter nie należy do grona osób przeświadczonych o „magicznym” i irracjonalnym wpływie „dwójki”, tak nagminnie pojawiającej się w wielu komunikatach reklamowych („dwa razy szybciej”, „dwie nakrętki”, „tylko dwie kalorie”).^[14] Cytowanie Szymborskiej ma jeszcze jedno uzasadnienie — tekst omawianego wiersza śpiewała ongiś Łucja Prus. Piosenka została ostatnio przypomniana dzięki konkursowi na najpopularniejszą piosenkę festiwalu opolskiego.

„POWIEŚĆ NIEJEDNO MA IMIĘ”

Zawołanie „Ociec, prać!” przeszło już do historii rodzimej reklamy. Sięgnięcie po kolejną obowiązkową lekturę — „Potop” Henryka Sienkiewicza było udane i zabawne. Postacie zawadiackich Sarmatów — Kiemliczów i ich powiedzenie znane też jest doskonale z ekranizacji „Potopu” wyreżyserowanej przez Jerzego Hoffmana. Sukces reklamy wynikał nie tylko z wykorzystania wieloznaczności zwrotu „Ociec, prać!”. Polscy bohaterowie wskazywali też na polskość produktu, co pozwoliło na podjęcie walki z zagraniczną konkurencją. Spot reklamowy „Polleny 2000” bardzo wyróżniał się na tle monotonnych wykładów o innych proszkach, zaś inny bohater Trylogii — Onufry Zagłoba — trafił do browaru „Okocim”, by promować piwo noszące jego nazwisko. Za to firma Wrozamet wykorzystała do promocji kuchenek tytuł powieści Juliusza Verne „W 80 dni dookoła świata”. Po zaadoptowaniu tytułu dla potrzeb reklamy slogan brzmi „W 80 dań dookoła świata”. Łatwo się domyślić, że nagrodą w tej promocji była podróż dookoła świata. Ten sam tytuł wykorzystano też do promowania telewizorów, a slogan brzmiał: „W 21 cali dookoła świata.”^[15] Jak na firmę francuską przystało Peugeot wykorzystał do stworzenia hasła reklamowego tytuł powieści francuskiego pisarza Pierre’a La Mura „Miłość niejedno ma imię”. Obiektem uczuć nabywcy miał być model 306, w nagrodę czekało na niego spełnienie miłości, czyli „sama przyjemność”.

„CHODŹ OPOWIEM CI BAJECZKĘ…”

Reklama często odwołuje się do poetyki bajki i baśni. Może dlatego, że jej istotą jest pokazywanie świata, „jak z bajki”. Naruszane są w nim reguły prawdopodobieństwa i logiki. Zabiegi te są jawne i skonwencjonalizowane: reklama buduje publicznie istniejący świat «częściowej fikcji», świat niezupełnie na serio.^[16] Niekiedy jedyną realna rzeczą w obrazie promocyjnym jest wygląd produktu, ale już jego cechy i właściwości przynależą do sfery fantazji. Slogany i historyjki promujące określone produkty odwołują się przeważnie do bajkowego postrzegania świata i dziecięcej fascynacji dorosłymi.^[17] Królewna z długimi blond włosami rozdaje dzieciom cukierki i czekolady z „Pomorzanki”. Magiczne są wydarzenia przedstawione w spotach czekolady „Terravita” i batoników „Milky Way”. Postacie dorosłym noszą w nich wszelkie znamiona wróżek czy czarodziejów.^[18] Nieodłącznym wizualnym elementem czarowania na ekranie jest świetlisty deszcz gwiazdek — bo tak dzieci wychowane na bajkach Disneya wyobrażają sobie czary.^[19]

Także reklamy adresowane do dorosłych zawierają bajkowe motywy. Złota rybka reklamowała w 1995 roku margarynę „Ramę” (zamiast spełnienia trzech życzeń była szansa wygrania jednego z trzech miliardów starych złotych). Samo słowo bajka musi się nabywcom przyjemnie kojarzyć skoro inna margaryna („Bolero”) może mieć „Smak z bajki”. Smutną reklamą bajkową jest grafika Polskiej Akcji Humanitarnej (wraz z hasłem Aby nakarmić jedno głodne dziecko wystarczy 2 zł). Hasło jest umieszczone w miejscu, gdzie zrozpaczony, drewniany Pinokio powinien mieć brzuszek. Przeważnie jednak postacie z bajek mają inny nastrój i przez wiele lat możemy oczekiwać tłumów radosnych zajączków, króliczków, misiów, Czerwonych Kapturków, księżniczek, wróżek i innych postaci opowiadających nam bajeczki o różnych (najczęściej słodkich) produktach.

„ALE KINO”

W epoce telewizji, kina i video jest oczywiste, że do reklam trafiają tematy zainspirowane filmami, ich tytułami i postaciami. Pomijam tu już wszechobecnych w spotach reklamowych aktorów (najczęściej występujących osobiście, niekiedy w roli lektorów lub wykonawców piosenek). Najczęściej w sloganach reklamowych pojawiają się tytuły filmów. Przy okazji motywów biblijnych przywołane zostało wykorzystanie „Ostatniego kuszenia Chrystusa”. Najpopularniejszym ostatnio filmem parafrazowanym dla celów promocyjnych jest głośne „9 i pół tygodnia”, w którym zagrali Kim Basinger i Mickey Rourke. Popularność przesyconego erotyzmem dzieła (co jest też charakterystyczne dla poetyki reklamy) wspomógł dodatkowo teledysk z filmową piosenką Joe Cockera, w którym zaprezentowano najgłośniejszą w filmie scenę striptizu. Owa scena została sparodiowana w reklamie pralek „Ariston”, w trakcie której rozbiera się mężczyzna mający „tylko jeden cel” — pranie. Do tego filmu sięgnięto też w promocji Citroëna trwającej „1 i pół tygodnia”, żeby nie było wątpliwości, jakie skojarzenia powinien budzić slogan obiecywano: Rozbudzimy Twoje zmysły… Motywy sensacyjne, tak często pojawiające się w filmach, nie mogły ominąć też reklam. Choć w działaniach promocyjnych stawka (nie jest) większa niż życie, to najsłynniejsza kwestia agenta J-23 została przeobrażona na użytek reklamy polpagerów. Zamiast znanej kwestii Najpiękniejsze kasztany są na Placu Pigalle (Ciotka Zuzanna lubi je tylko jesienią) powstało Jesienią najlepsze są polpagery! Sugeruje to nie tylko konieczność zakupu, ale i porę roku najlepszą do tego celu.^[20] O wiele prostszy jest zabieg zmiany tytułu kultowego serialu „Z Archiwum X” na slogan „Z Archiwum CTX”, reklamujący monitory komputerowe. Nie trzeba jednak sięgać po najnowsze zagraniczne seriale. Także rodzima „Wojna domowa” została wykorzystana do promowania wedlowskich ciasteczek, a postacie Karwowskiego i Maliniaka z „Czterdziestolatka” reklamują grzejniki „Convector”. Przez długi okres czasu margarynę „Kama” reklamowali bohaterowie serialu „Janosik”, którzy mieli „serce jak dzwon” (tylko dobremu smakowi konkurencji producenci „Kamy” mogą zawdzięczać to, że w walce o klientów nie nagłośniono faktu, iż jeden z bohaterów spotu zmarł na serce wkrótce po jego nakręceniu). Sama poetyka serialu i popularność gatunku jest wykorzystywana do promocji napojów „Hoop”.

„PIOSENKA JEST DOBRA NA… REKLAMĘ”

Nic tak łatwo nie wpada w ucho jak znana melodia. Dla potrzeb reklamy zmienia się nie melodie tylko słowa przebojów (zarówno muzyki rozrywkowej, jak i klasycznej). Nowe wersje wpadających w ucho utworów szczególnie łatwo zostają utrwalone w pamięci, zapewne także w podświadomości. Piosenki reklamowe zachęcają więc: „Gotuj razem z nami” (zamiast „Baw się razem z nami” Czerwonych Gitar), albo „Przeżyj to sam” (dosłownie zacytowany w sloganie tytuł wielkiego przeboju grupy Lombard). „Dziwny jest ten świat” Czesława Niemena twórcy sloganu zamienili na „Pyszny jest ten świat”.^[21] Wielkim przebojem wśród najmłodszych została piosenka z reklamy proszku „Pollena Rex” — „Jak dobrze jest urządzać pranie”. Ironią losu można nazwać fakt, że dzieci śpiewają ją obecnie w trakcie szkolnych wycieczek, także tych w góry i nawet nie zdają sobie sprawy, że pierwotnie była to melodia „Jak dobrze jest zdobywać góry”.^[22] Zapomniany już prawie zespół 2+1 użyczył do celów promocyjnych swego przeboju „Chodź, pomaluj mój świat, na żółto i na niebiesko…” a słynną „Deszczową piosenkę” sparafrazowano w spocie warzyw „Bonduelle”.

Nie mniej cenione są w tej dziedzinie przeboje muzyki poważnej. Nazwisko Antonio Vivaldiego i jego słynne „Cztery pory roku” stały się inspiracja dla kreatorów nazwy produktu i sloganu Lody Vivaldi — na cztery pory roku.^[23] Katarzyna Skrzynecka w reklamie „Ajaxu” wyśpiewuje pochwałę płynu do czyszczenia w rytm arii z opery „Carmen” George’a Bizeta (samo imię tytułowej bohaterki jest poza tym doskonale znaną nazwą marki papierosów). To dzieło jest jedną z najpopularniejszych oper na świecie, rozpoznawaną nawet przez muzycznych laików. Podobną sławą cieszy się „Rigoletto” Giuseppe Verdiego. Aria „La donna é mobile” pojawia się w tle reklamy pizzy „Ristorante”, zapewne dlatego, żeby niemiecka firma „Dr Oetker” zaczęła kojarzyć się z Włochami — wynalazcami tej potrawy. Muzyczna oprawa filmów reklamowych ma jeszcze jedno oblicze. Na ich potrzeby komponuje się zupełnie nowe piosenki. Zdarzył się już przypadek, gdy piosenka pierwotnie reklamowa zawojowała listy przebojów i wykreowała nową gwiazdę muzyki. Był to amerykański hit „Bombastic”, w którym Coolio (gwiazda rapu) reklamował dżinsy. A spodnie te były „bombastic” i „fantastic”. W polskim wydaniu tej samej historii wylansowano przed paru laty słynne „Mydełko Fa”. Piosenkarz miał jednak na tyle wyrobioną świadomość o tym, czym jest prawdziwa sztuka, że nigdy nie pokazał swego oblicza.

„NA KŁOPOTY… SUPERMAN, TARZAN, ROCKY I MOTOCYKL”

Właśnie ze względu na swój popularny charakter kultura masowa stanowi obszar poszukiwań motywów reklamowych. Superman — gwiazda komiksu i filmu animowanego reklamuje proszek „Orion” (nazwa tego produktu brzmi ładnie, gorzej jeśli potencjalny klient rozpozna jej astronomiczne pochodzenie i skojarzy z ceną). Inna gwiazda kina — Tarzan — reklamuje „Kentucky Fried Chicken”, zaś nasz doskonały bokser — Przemysław Saleta — upodabnia się do słynnego Rocky’ego podczas reklamy maszynek do golenia BIC. „Legendarny” i pełen symbolicznej wymowy motocykl „Harley-Davidson” promuje wodę kolońską (Legendary Harley Davidson) — przeznaczoną zapewne nie tylko dla motocyklistów, ale ta reklama to właśnie sugeruje. Z racji wieloletniej popularności do motywu zaliczającego się do kultury masowej można zaliczyć jeszcze wykorzystanie przeboju The Rolling Stones zatytułowanego „Satisfaction”. Refren piosenki brzmi I can’t get no satisfaction — jedyną radą na wieczne niezadowolenie staje się batonik „Snickers”. Gwiazdy muzyki bardzo często stają się gwiazdami reklam: Michael Jackson, Spice Girls i rodzimy Piasek namawiają rzesze nastolatków do picia „Pepsi Coli”. Może chociaż część następnego pokolenia („Generation Next”) uwierzy, że nie zawsze Coca-Cola…

1. ↑ por. Spitzer L., Amerykańska reklama jako sztuka popularna [w:] Język i społeczeństwo, pod red. M. Głowińskiego, Warszawa 1980
2. ↑ Słownik terminów literackich, pod red. J. Sławińskiego, Wrocław 1988, s. 426
3. ↑ Bralczyk J., op. cit., s. 16
4. ↑ zob. Kopaliński W., Słownik mitów i tradycji kultury, PIW 1991, s. 377 i s. 1268
5. ↑ Ibidem, s. 342
6. ↑ Ibidem, s. 1128 – 1129
7. ↑ Ibidem, s. 960
8. ↑ podaję za: Zboralski M., Trafić w sedno [w:] Businessman, nr 11(80), listopad 1997, s. 143
9. ↑ Ibidem, s. 144
10. ↑ Oleksiak W., Metody konstrukcji sloganów [w:] Businessman, nr 4(74), kwiecień 1997, s. 81 (w artykule tym cytat błędnie przypisano Nietzschemu)
11. ↑ Mickiewicz A., To lubię, Warszawa 1984, s. 47
12. ↑ Bralczyk J., op. cit., s. 185
13. ↑ Zboralski M., op. cit., s. 141
14. ↑ Bralczyk J., op. cit., s. 28
15. ↑ Zboralski M., op. cit., s. 141
16. ↑ Ibidem, s. 14
17. ↑ Wodnicka Z., Nieczysta walka o malucha [w:] Businessman, nr 7(76), lipiec 1997, s. 108
18. ↑ Ibidem, s. 108
19. ↑ Ibidem, s. 108
20. ↑ Oleksiak W., op. cit., s. 82
21. ↑ Zboralski M., op. cit., s. 141
22. ↑ Bralczyk J., op. cit., s. 187
23. ↑ Zboralski M., op. cit., s. 141