Bogactwo chwytów reklamowych jest niezmierzone. Nie ma jednak takiego, który nie korzystałby w jakimś stopniu z dorobku ludzkości potocznie nazywanego kulturą. Przykłady zaprezentowane w tej pracy pokazują ogromną ilość więzów łączących kulturę i historię z reklamą. Jako swoisty gatunek korzysta ona w sposób zachłanny z tego, co utrwalone i rozpowszechnione jest jako wytwory kultury. Ale reklama nie jest dziełem wyłącznie odtwórczym w stosunku do kultury. Sama w sobie jest elementem kultury masowej, a być może i dziełem sztuki. Komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to, że tak bardzo chodzi o pieniądze, już by pewnie dziełem sztuki był.[1]
Reklama współtworzy uniwersum medialne i uniwersum kulturowe. Należąc do sfery, dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne, jednocześnie czerpie wiele z odwołań do kulturowych swoistości.[2] Bez tych swoistości, wspólnego języka kultury istnienie funkcjonalnej reklamy i jej rozwój nie byłyby możliwe.
Ważne jest, by przesłanie reklamowe było czytelne i zostało prawidłowo zarejestrowane w świadomości klientów. Musi ono pozytywnie nawiązywać do uczuć i doświadczeń danego człowieka.[3] Praca niniejsza dowodzi, że spełnienie tych warunków może odbywać się jedynie na płaszczyźnie kultury. Sztuka reklamy polega na wyborze takich motywów, które zapewnią komunikację, nawiązując do emocji i zasobu wiedzy klienta. Doświadczenia i przeżycia kulturalne grup docelowych predestynują wybór określonych struktur komunikatu promocyjnego.
Przekaz reklamowy zaczyna jednak żyć swoim własnym życiem. Będąc spadkobiercą kultury, staje się jej elementem i wreszcie inspiracją dla powstawania nowych dzieł. Piosenki reklamowe zaczynają żyć własnym — artystycznym życiem. Powstają dowcipy o reklamie, fraszki na reklamy i parodie sloganów.[4] Dzieci mogą pograć w komputerowe gry, których bohaterami są maskotki znane z reklamowych spotów.[5] W sposób poważny jest traktowana reklama także we współczesnej poezji. W kultowym czasopiśmie literackim „Brulion” pojawiają się utwory inspirowane reklamą.[6] Zdarzają się też teksty będące artystyczną kompilacją sparodiowanych sloganów reklamowych.[7] Wszystko to dowodzi przenikania się kultury i reklamy. Ta para zapewne nieodłącznie będzie nam towarzyszyć w codziennym życiu, uzupełniając się i wspierając.
Mimo ciągłego dążenia twórców reklamy do oryginalności jednego możemy być pewni — są oni skazani na przekazywanie nowego, za pomocą dobrze znanego. Nie może istnieć reklama bez zaplecza kulturowego, lecz niektóre wątki kulturalne będą niedługo kojarzone wyłącznie z ich promocyjną adaptacją.
- ↑ Bralczyk J., op. cit., s. 57
- ↑ Ibidem, s. 185
- ↑ Werner U., Reklama, Warszawa 1997, s. 93
- ↑ Reklamy TV na wesoło, wybór i oprac. Sadurski Sz., Warszawa 1994
- ↑ Przykładem jest gra reklamująca produkty firmy Nestle, polegająca na zdobywaniu towarów przez królika.
- ↑ Kaczanowski A. F., Z cyklu: reklamy, Brulion nr 28 (1/96), s. 244
- ↑ Reklamówka (czyli odkryjmy lepszy świat) [w:] Pohl T., Punkt Widzenia, Sieradz 1998, s. 27-28
